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快时尚: “快”是灵魂 可复制的神话

www.zjxf.net 如果有大牌明星用H&M的小礼服搭配了一件Dior长裙参加晚宴,如果LadyGaga穿着凡客T恤在推销自己的新唱片,那你一定不要怀疑自己的眼睛。在金融危机影响下,“时尚”正以更平民化、潮流化的姿态维系着市场,而这场变革的始作俑者就是快时尚。
    为平民抢夺时尚
    5月,当滚石乐队的“大舌头”图形夸张地出现在了凡凯发平台app客的T恤上时,摇滚迷们蜂拥而至开始了抢购。1970年代经典巡回演出时的海报也被时尚再造了一番,这支乐队老而弥坚的精神由此“穿”在了新一代的年轻人身上。
    不仅如此,LadyGaga的天性不羁、贾斯汀·比伯的活力灵动、迈克尔·杰克逊磁钢的王者风范都在这个夏季成了快时尚服装的主题元素,并在全球高调亮相。
    这样的跨界早已不是第一次。2007年歌手磁性材料麦当娜就身着H&M出现在其全球演唱会宣传的现场;2011年日本地震后,优衣库请来了LadyGaga、贝嫂、妮可·基德曼等十位名人设计限量版白色T恤,在全世界义卖;优衣库今年还与世界著名乐器制造商Fender合作,用T恤奉上对摇滚、乡村乐、西部音乐、爵士、R&B、朋克等小众流行音乐爱好者的心意。
    快时尚就像是一块巨大的凯发平台app,被吸引来的不仅有大牌明星和音乐、电影公司,还有那些高高在上的奢侈品大牌。
    2010年,H&M携手浪凡(Lanvin)合作时装销售时,疯狂的“粉丝”们头天晚上便开始排队等候。在H&M专卖店开门的头一个小时内,LanvinForH&M的时装被抢购一空。之后,H&M又与范思哲(Versace)合作,彻夜排队、抢购的场面再次上演,甚至有“黄牛党”蹲守排队以千元出售“位子”。
    从全球最大的唱片公司环球音乐,再到恪守品质与价位的浪凡们,为什么都要靠近平价的快时尚?
    营销专家王新业认为,在全球经济处于低迷时,时尚与钱袋子成了一对矛盾体。而快时尚是个很好的解决方案。有分析说,在快时尚市场,聚集了服装消费群体中最活跃、最有追求的青少年群体;因为能在款式上保有吸引力和更新率,并且还有诱惑力的价格,消费风潮自然会被其掌握。
    更可怕的是快时尚无所畏惧的营销之道。凡客诚品[微博]品牌中心副总经理健崔告诉记者,“快时尚就是一次来自民间的时尚民主革命,它终将从奢侈品手中抢夺时尚的权利,从而还给最广大的消费者。”翻开知名快时尚品牌的历史,都会发现它们与国际顶级设计师合作的辉煌历史。
    “设计与价钱无关。我怎样设计Chanel、Fendi、LagerfeldGallery,我就怎么设计这个系列。H&M将廉价也变得值得拥有。在今时今日,这就是时尚。”这是2004年KarlLagerfeld与H&M合作时的表态。这位知名设计师的粉丝们则这样感慨,“我爱他为Chanel设计的衣服,但我买不起它们。感谢H&M圆了我拥有一件Karl的设计的梦,因为最贵的一件不过一百多美元。”
    快时尚还会聘请众多设计师穿梭于各大时装发布会,收集最新的时装潮流,进行改版设计。有意思的是,这样的“山寨”不仅没有引来非议和官司,反而是一直得到众多时尚爱好者的追捧。
    其实,一手牵着最前沿的设计师和T台,另一手牵着最前沿的年轻消费者,才是快时尚完整的文化架构。
    从音乐、电影、文学的十足文艺范儿,到自嘲、劲爆的屌丝化自我表达,年轻人的生活标签在快时尚中都可以找到载体。
    有时尚观察人士称,在过去的数年中,快时尚品牌犹如一只寻潮流而动的蜜蜂,艺术、音乐、摄影、设计、漫画、卡通……一切潮流文化的元素悉数收集,最终形成了一种极具个性和玩味的独特时尚文化。甚至有人说,只要逛逛快时尚店,就可以随时摸到年轻人的脉搏。
    “快”是灵魂
    不久前,快时尚品牌H&M以其单店日销200万的消息,成功挤走了位于北京王府井(20.14,-0.06,-0.30%)大街的北京apm购物中心的耐克NIKE中国的首家旗舰店。2013年,H&M新开的店铺将达到350家。
    北京三里屯,在诸多大牌和独立设计师店的隔壁,优衣库三层门店的试衣间前永远都排着长队。如今优衣库在中国的门店数量已经超过180家,今后十年内,它在内地、香港以及台湾的门店将达到1000家以上。
    在互联网上,凡客2012年的雪地靴、抓绒衬衫在不断刷新着人们对于销量的概念,T恤一年就卖出了1300万件,那些印着邮戳、路牌、报纸等环球旅行元素的帆布鞋则卖出了607万双。
    中国服装(9.92,0.49,5.20%)设计协会主席苏葆燕曾表示,快时尚品牌的经营模式颠覆了整个时尚界。
    而所有的秘诀都源于一个“快”字。
    在《哈佛商业评论》中,曾有一篇“ZARA的15天神话”的记录。ZARA每款产品从设计到上架只要五周,翻新已有款型的只需两周。而国内服装业从设计、试做、生产到店面销售,周期一般为6至9个月,国际名牌为120天。
    据悉,ZARA的公司总部24小时处理来自全球近千家店的订单,72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店;一周两次新品到货,一个月换1次橱窗陈列。
    可复制的神话
    互联网的兴起让快时尚有了更快的途径,ZARA的神话有了被复制的可能。健崔说,因为年轻人早已习惯了在网上淘、秀、晒,互联网可以随时跟踪到消费者的购物喜好,由此掌握了大量的用户数据,再通过单一、扁平化的网络渠道就可快速反映到前端的设计和生产环节,整个流程的节奏可谓相当灵活。
    “小批量、多款式”也是ZARA、凡客等遵循的原则,这样一来,避免了撞衫,也就成功地吸引了追求个性化的年轻人。ZARA每年设计出来的新款就将近5万种,投入市场销售大约有12000多种。
    快,让这些以平价打市场的品牌在业绩上一点也不输给大牌。LADYMAX时尚网曾经报道,ZARA平均每件服饰价格只有LV的四分之一,但是打开两家公司财报,ZARA税前毛利率比LVMH集团还高,达到23.6%。在原材料和品牌经营成本不断上涨的今天,“快”成了平抑成本的有力武器。
    当然,“快”的最终归宿依然是品牌的文化符号,“快”让这些时尚品牌在与社会和大众的精神对话和互动中更具有主动性。

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